▽目新しさを買う――個性的な商品に人気殺到

中国の消費財市場は供給が十分だが、個性的なニーズを満たすという面では、多くの細分化された産業が先進国に大きく遅れている。

瀋陽のある留学仲介サービス企業で働く劉慧さんは日本を何度か旅行で訪れているが、出国前には友人が詳細な買い物リストを送りつけてくるという。その内容は、目薬、軟膏、サプリメント、シャンプー・リンス、ヘアカラーなど様々だ。

「日本の商品は種類が本当に多い」と劉さんは語る。ドラッグストアのマツモトキヨシはほとんどが2階建てで、１階はスキンケア用品や薬品、入り口付近の商品は売れ筋商品だ。２階は健康食品やコスメ、美容器具などが置いてあり、本当に数えきれない。

劉さんは「ここ数年、４～５回東京を訪れているが、ドラッグストアに行くたびに新しい発見がある。軟膏一つをとっても、腰痛、足の痛み、肩こり、ひざの痛みに効く異なる商品があり、特徴がはっきりしている。ここまで高い革新力と細分化された市場、豊富な商品は中国では見ることができない」と語る。

日本旅行業協会の統計によると、昨年の10月1日からのメーデー休暇には約40万人の中国大陸部の観光客が日本を訪れ、消費額は1000億円に達した。中でも、日用品の消費が明らかに増加した。

中国の消費財市場を国外と比べてみると、携帯電話や家電などの差は縮まったが、製品の革新力や更新のペースを見ると、化粧品、家庭用品、医療・ケアなど多くの細分化市場において、その供給能力は先進国にまだ後れを取っている。

調査によると、中国は米国と日本に続く世界第3の化粧品市場だ。中国には正式に登録された化粧品メーカーが3千社以上あり、ブランドは1万以上ある。ところが、グローバルブランドが80％のシェアを占めており、中国の化粧品メーカーはミドル・ローエンドに位置している。海外で化粧品を購入すれば価格や商品の種類などで強みがあるため、中国人観光客の海外ショッピングの重点となりがちだ。

観光シーズン、東京や韓国ソウルなどの大型免税店では、フェイスパックやアイクリーム、化粧水などが中国人観光客によって爆買いされ、売り切れになってしまう。中国から殺到するショッピング客に対応するため、東京の一部店舗では中国人観光客に対して、フェイスパックは1人2つまでなどの購入制限を設けているほどだ。

荆林波氏は「中国は消費のニーズが旺盛だが、消費者を引き留める力に欠けている。中国企業は消費のトレンド、消費ニーズの変化に素早く注目し、製品の革新・アップグレード・モデルチェンジを加速し、より人にやさしい、効能が多い商品を生み出し、人々の多様な生活スタイルに適応していくべき」と語る。