日本では、一部の企業関係者が「どうして中国人顧客が『ますます理解できない』存在になるのだろう」と嘆く声をよく耳にする。人民日報が伝えた。（文：田■＜さんずいに弘＞・人民日報駐日本記者）

中国人の消費者や消費には次のような特徴がみられる。

第一に「モノの表示価格が高ければ高いほどよく売れる」。日本で働いている数年間に、よく知らない国内の知人から回り回ってきた代理購入の依頼を何度も受けた。依頼の多くは日本のサラリーマン層には買えない高級化粧品だが、中国では「爆発的人気商品」でしょっちゅう品切れになるという。

長年の知り合いの山田さんは大手化粧品メーカーの課長だったが、昨年転職して、創業70年あまりの一族経営企業に就職した。この企業は数千円ほどの普及価格の化粧品を製造しており、安定した品質で、日本市場の同類商品の中ではトップの売上を誇る。だたこのような高品質・低価格の商品は、以前の勤め先の数倍から十数倍もの価格の商品に比べ、中国での普及拡大が難しい。山田さんは、「どうやったら中国の消費者に安くてもいいものがあるということを信じてもらえるかわからない」と嘆く。

第二に、「近くで買うより遠くで買う方を選ぶ」。一部の人気日本ブランドの化粧品や紙おむつは、実はすでに中国での現地生産・販売が実現しているが、中国人はわざわざ高いお金を払い、千里を遠しとせずして「メード・イン・ジャパン」を買いに行く方を選ぶ。こうした動きをみて、日本企業の中には工場を中国や東南アジアから撤退させ、日本で生産して中国に売り込むモデルに切り替えたところもある。

第三に、「爆買いは突然やってきて嵐のように去っていった」。2015年は中国人観光客の大量買いを示す「爆買い」が日本で流行語大賞を受賞した。だが16年下半期になると、中国人観光客の日本での平均消費額がピークを迎えて減少し、それまで一人で数個も買っていた便座や炊飯器の販売量が減少を続け、日本の大型免税店で店舗拡張計画を中止にするところも出てきた。

実際、日本企業の「理解できない」の声に映し出されるのは、中国社会の消費のバージョンアップだ。中国は30年前には安い人件費で「世界の工場」の座を勝ち取り、今は誰もが分け前に預かろうとする「世界の市場」だ。中国人の旺盛な消費のニーズと能力により中国は先進国と急速に肩を並べるようになったが、それと同時に摩擦や衝突も生じるようになった。

よく言われていることが本当かどうか、しょっちゅうたずねられる。たとえば「日本は一番いい製品は自分用にして、2番目の製品は欧米に売り、残った商品を中国に売りつける」という言説などだ。実際、かつての日本国民の平均所得は中国の数十倍もあり、最新の製品を中国で売ろうとしても、買える人はほとんどいなかった。経済グローバル化の今日、手元にある最新の製品をなんとかして世界中で売ろうと考えない企業はない。とある日本企業の社長も、今や同社の中国工場がもつ技術や設備は日本国内の工場よりも先進的で、ターゲットは巨大な中国市場だと話す。

わずか数年の間に、日本を訪れる中国人観光客の消費がぜいたく品の爆買いから日常品の大量購入へと移り変わり、さらに茶道などの文化体験を楽しむ消費へと「ホップ、ステップ、ジャンプ」を遂げた。爆買いが下火になった背後には、中国人観光客の多様化と消費心理の落ち着きがある。その成長のスピードに日本の企業側は追いつけていない。

中国企業が日本の地方で営業活動をし、「微信」（WeChat）による営業販売など中国市場の新たな変化について話すと、相手方はしきりに「目を開かれました」などと驚くという。中国の通信販売といった新業態は発展プロセスの中で「追い越し車線」を走っており、日本企業に観念の書き換えを迫る。通販業務に及び腰だった日本企業は、中国で全国民国が「ダブル11」（11月11日のネット通販イベント）に熱狂する様子を見て、天猫（Tmall）や京東との提携を加速させるしかなくなった。中国の人件費上昇や一連の政治的問題により、日本企業の多くがかつては投資先を東南アジアに移そうとしていたが、今の日本企業界では、市場の規模、産業の配置、労働者の質など、どの点を取っても中国と比肩しうるところはないというのが共通認識になっている。（編集KS）

「人民網日本語版」2017年5月4日