新学期が始まり、「大学生のお小遣いはいくらあれば足りるのか」がインターネット上で話題になっている。ここ数年、研究機関やネットプラットフォームが発表した1990年代生まれ（90後）の消費に関する報告書は枚挙にいとまがなく、あまりの多さにクラクラするほどだ……追求するのは「必要かどうか」ではなく自分の喜びのために「ほしいかどうか」であるというのが、90後のごく自然な傾向だ。彼らが消費を通じて発露する強いアイデンティティの意識は、この層の若い人々の「成熟ぶり」や、さらには「早熟ぶり」を示すものといえる。「解放日報」が伝えた。

徐一飛は「プラモデルマニア」だ。1997年に生まれ、5年前からプラモデルのコレクションに夢中になり、毎週新しい商品を手に入れている。小さな兵士から戦車、軍事基地まで、家中が「戦利品」で埋め尽くされ、よく数えてみたら600体近くあったという。

姜斯敏さんは96年生まれで、自分のことを「食に対する執着心が強い」と言う。時間がないときでなければ出前は絶対に頼まず、毎食々々、店を物色しておいしいものを食べている。一人で心ゆくまで食べて、数百元（1元は約17.0円）以上になることもある。上海の大学で学んだ2年ほどの間に、この都市の地理に詳しくなり、いろいろな感情や思い出が生まれ、その多くが食べ物の味と結びついているという。

この2人が自分の好きなモノや事につぎ込んだ金額を合計すると、おそらくびっくりするような数字になる。だがこのような「大胆な」消費志向の背後にある原因は実にシンプルで、「好きだから」の一言に尽きる。

90後の消費行動に関する複数の調査報告書のまとめにあるように、個性化が若い世代の消費の主要ニーズであり、「自分が買うものは全部自分が好きなもの」であり、彼らの消費行動を牽引する背後の心理的動機のほとんどは、「自分で自分を喜ばせたいから」だ。