淘宝網と支付宝の出現によって、インターネット市場全体が活気づき、多くの若者がネットショップの経営を本職とするようになった。

新疆ウイグル自治区ウルムチ市出身の王振華さんはもともと首都空港で人材管理業務を行っていたが、三年前にパートナーの趙建軍さんと共に淘宝網でネットショップを始め、新疆の特産品であるナツメや干しブドウ、アーモンドなどを販売し始めた。最初は同郷者から新疆のナッツやドライフルーツの売れ行きがいいと聞き、家族に少し品物を送ってもらって、小さなネットショップに登録して、仕事の片手間に販売して小遣い稼ぎをしていた。思いがけないことに、売れ行きは好調で、商売はどんどん広がっていった。半年後、片手間では注文をさばけないほどになったが、発送が少しでも遅れると顧客の苦情が届いた。それから再三考えた後に、彼も趙さんも大会社の安定した地位を捨て、ネットショップ経営に専念することにした。

「会社を辞めることは長い間悩んだ末の結論です。人のために働くよりも自分で事業をするほうがいいだろうと思ったのです。私たちはどちらも複雑な人間関係を処理するのは得意ではなく、こうしたバーチャル環境の中のほうが、より能力を発揮できるのかもしれません」と、王さんは語る。今では彼らのネットショップは一日の平均注文数が五、六十件で、最も多い時には毎日五、六百件にも達する。二人は北京近郊に80平方㍍余りの倉庫を年４万元の家賃で借りている。ここは商品を置いておくためだけでなく、事務室としても使用している。こうした仕事は会社勤務並みの収入を得られるだけでなく、時間は比較的自由で、暇な時には海外旅行に行くこともでき、彼らが会社を辞めた時に定めた目標には達したと言える。

しかし、王さんによれば、今のネットショップは最初の頃に比べるとさほど割の良い商売とは言えなくなっている。参入してくる人がどんどん増えて、競争が激しくなり、価格戦もますます厳しくなり、ネットショップのアフターサービスに対する要求もとても厳しいものとなりつつある。例えばナツメを買ってくれた人がおいしくないので返品したいと言ってきたら、彼らはこうした極めて主観性の強い理由による返品を認めざるを得ないし、時には返品の郵送代まで持たねばならず、さもなくばクレームを受けて処罰される可能性がある。しかし逆に言えば、こうしたことは顧客にとってはとても良いことである。王さんは、「淘宝網はここまで発展してきましたが、騙されるようなことはほとんどありません。われわれ売り手はみな実名登録で、大きな制限を受けています。私も８割がたの買い物をネットショップで済ませてしまいます」と言う。

ネットショップの競争が日に日に激しくなり、売り手もサービスを重視するようになっている。売り手買い手の両者がチャットソフトにより商品や送料などについて話し合う過程で、しだいに「淘宝体」と呼ばれるサブカルチャー言語まで生まれた。それは「マイディア（中国語では親、親愛的の略）、もう一つ買えば、送料タダよ！」「マイディア、品物を受け取った後にはいい評価の書き込みを忘れないでね」などという、売り手の買い手に対する至れり尽くせりの世話焼きやご機嫌取りの姿勢であり、今では、インターネットでの掲示板や告知などさまざまなところで広く使われ、近年の面白いネット現象の一つとなっている。